凤凰网《风暴眼》出品


01、农夫山泉被推上“审判台”



当前农夫山泉遭受的网暴，已经远远超出了正常的商业竞争范畴。



身处舆论风暴中央，农夫山泉微博已经多日没有更新，而自从3月1日后，农夫山泉抖音官方旗舰店原本每日正常的直播也戛然而止，东方树叶抖音官方旗店的停播时间更早，2月28日后便再也没有直播。



但沉默，在这个信息爆炸、舆论汹涌的时代，似乎并没有为他们带来预期的平静，不断有人在网络上恶意攻击、造谣传谣。



比如当扒出钟睒睒儿子是美国籍时，网络上立刻涌现出大量质疑农夫山泉这家企业民族属性的声音。“一边赚着中国人的钱，一边却让子女加入美国籍，这样的企业怎能称得上是爱国的？”、“购买农夫山泉不就等同于给美国人送钱吗？”、“我们应该抵制农夫山泉！”在相关视频的评论区里，类似的言论层出不穷。




暂且抛开农夫山泉这家企业自创立以来就深深扎根于中国，是无可争议的民族品牌这一事实。如果按照网络上某些极端言论的逻辑，仅凭“国籍”或“地域”来判断是否应该支持一个企业，那么像苹果、特斯拉、英伟达这样的国际知名品牌岂不是更应该遭受抵制？这显然有悖于市场经济的公平竞争原则。



还有博主将东方树叶的包装设计、广告宣传与日本和东印度公司牵强附会地联系在一起，无端指责农夫山泉在传播日本文化。更令人啼笑皆非的是，甚至连“农夫山泉”这个名字中的“农夫”二字都被这些人曲解为日本叫法。



而在农夫山泉上市前，即便有欧力士这样的日企认购，也不应该将其污名化，这是企业的正常融资行为，很多中国企业都有外国投资，利用外部融资，扩大生产本身也会产生更大效益，回馈地方政府税收和解决就业。



甚至一些人在股吧等社交平台上煽动情绪、制造恐慌，对农夫山泉的股价进行唱空。



尽管在经历了连续三天的下跌后，农夫山泉的股价曾出现过短暂的回升，但在东方财富网股吧里，“别硬撑了，下周至少跌10个点，立帖为证”、“赶紧跑，农夫山泉大势已去”等唱衰之声仍然不绝于耳。如他们所愿，农夫山泉的市值进入了下行通道。从3月1日至3月8日，8天时间下跌6.53%，市值已经蒸发326亿港元。



一波又一波地冲击下，农夫山泉的销量不可避免受到了影响。



拿农夫山泉抖音官方旗舰店来说，直播间一度很热闹，可大多是来骂人的。这让其销售额从以前日均10万-25万元，变成了5000到7500元，下降幅度超过90%。而从3月1日之后，该账号便再也没有开始直播。



线下，农夫山泉的经销商等也遭遇了同样的困境。有同时经营娃哈哈、农夫山泉等品牌的水站对凤凰网《风暴眼》更是表示，农夫山泉销量明显下滑。



这种局面的演变，已经超出了农夫山泉和很多人的预料。原本的商业竞争，似乎已经被不理智的情绪所裹挟，演变成了一场对农夫山泉和钟睒睒的猎巫。



所谓的猎巫，是借用中世纪的欧洲迫害女性的说法。人们以各种理由，将女性称为巫女，然后大肆逮捕，并将其送上审判台，拒不认罪的人甚至送上绞刑架。在封闭的社会空间，爆发的群体性歇斯底里，最终导致人人自危。



“农夫山泉风波”已经具备典型的猎巫特征。有些人甚至假借“爱国”之名，对其他人及其经营实施暴力指控，更有人以“爱国”之名，大肆举报商家卖日货，进行道德审判。不分青红皂白地，站在道德制高点的宣泄，不仅浪费了社会资源，还伤害了许多勤恳经营的个体户、小商家和企业家的心。



02、谁的流量盛宴？



这波汹涌的舆论狂欢背后，还有一股力量不可忽视，一些“吃爱国流量饭”、“做爱国生意”的人，瞅准机会，将追捧娃哈哈、踩低农夫山泉的宣泄做成一波流量生意。



“1.2元的农夫山泉，我们不卖了，我觉得做生意一定要有些温度，所以农夫山泉的所有产品我都不买了，全力销售宗老的娃哈哈。” 3月4日，一位在县城做小时达店铺的商家，在镜头前这样宣布。

这条视频，在他主页的众多内容中脱颖而出，点赞量飙升至662，而此前，他的视频点赞量往往只有个位数。



或许是尝到了流量的甜头，3月5日，他又发布了第二条关于农夫山泉的视频，视频中的他把农夫山泉和苹果手机扔向一旁，嘴里说着“农夫山泉我也不买了、苹果手机我也不用了，要喝就喝娃哈哈”，视频又获得了100多个点赞。



从第一条关于农夫山泉视频发布后到3月8日，他一共开了12场直播，销售零食、鲜花等商品。



网上更是出现许多新开设的视频账号，命名为“娃哈哈——国货云仓1”、“娃哈哈工厂——云仓”、“娃哈哈-国货饮品”等，这些新开设账号，通常开设时间很短暂，却在几天时间里，已经直播8场。

许多面向C端用户的企业也试图抓住汹涌流量。他们发布一些视频中故意在显要的位置暴露娃哈哈的品牌名，十几个人的会议桌上堆满了娃哈哈，还有一些视频直接将娃哈哈堆叠至两人高，配上此时无声胜有声的文案。



尽管这些视频明显是在跟风，但它们却意外地吸引了大量观众，获得了可观的流量。




这些账号的动机十分明确，即通过观众的打赏或商品销售来实现盈利。他们利用公众对农夫山泉事件的关注，巧妙地将流量转化为实实在在的收益。



越来越多的人加入嘲讽农夫山泉的阵营，真相和情绪夹杂，是非已经不重要，在流量的引诱下，甚至导向荒诞。



一些自媒体博主，为了博人眼球，发布倾倒农夫山泉的视频，将大瓶的农夫山泉品牌旗下的水、饮料，倒入厕所或者水池中，并配以煽动性的文字，如“这种狗东西只配扔进垃圾桶、只配流进下水道”等，有的甚至还开直播倒农夫山泉，带节奏，故意引导社会情绪对抗。



在这种集体流量狂欢里，喝娃哈哈成了正义，选择农夫山泉则成了道德污点。一些企业因惧于消费者的影响，不得不跟风，下架农夫山泉。



一些在短视频平台上积极塑造品牌形象的中小企业主们，在发布的视频中因为会议桌上摆放农夫山泉，被网友斥责后，随后也发布道歉视频，并郑重宣布，从此公司饮用水将弃用农夫山泉，转而选择娃哈哈。一些商超，在被消费者威胁卖农夫山泉不再进店后，也选择下架农夫山泉。



在算法时代，流量决定着潮水的方向，也吞噬了正常的商业行为。



03、让商业回归商业



回顾这波舆论风波，本质上还是娃哈哈和农夫山泉两个品牌背后创始人风格迥异，带来的影响。宗庆后与钟睒睒，虽然同处杭州，但风格迥异。



宗庆后给人的印象是谦和、恭顺，他并不倾向于主动出击，即使面对激烈的商业竞争，也多是选择沉稳、被动的应对策略，不流露出过强的攻击性，这种内敛的风格使他在业界赢得了广泛的尊重。



钟睒睒更是像一匹独狼，敏锐地捕捉市场机会，主动发起凌厉的攻击。他的经营策略充满进攻性，总是敢于挑战行业规则，寻求突破。



2000年的那场“世纪之战”便是两人性格差异的最佳写照。



当时，瓶装饮用水市场以纯净水为主导，娃哈哈作为行业老大稳坐龙头位置。然而，钟睒睒却公然挑战整个行业，宣称长期饮用纯净水可能对健康不利，而天然水更为有益。这一言论立即引发轩然大波，包括娃哈哈在内的众多企业纷纷表示不满。





当年6月，娃哈哈召集了全国19个省市的69家纯净水生产企业的高层，在杭州举行了紧急会议。会上，宗庆后情绪激动地反驳：“如果水仙在粪水里长得更好，难道能说粪水比纯净水更优质吗？”



尽管农夫山泉因不当竞争最终被罚款20万，但从这场战役打响的那一刻，农夫山泉就赢了。用农夫山泉公司一位负责人当时接受媒体采访的话说：他们希望事情闹得越大越好。



事实也正如其所料， 经历这场大战后，“农夫山泉”这个品牌却深深地印在了人们的脑海中，并逐渐跻身全国瓶装水销售额的第一梯队。



然而，这种攻击性风格也让钟睒睒和农夫山泉不断陷入争议。从“砒霜门”到与《京华时报》的漫长官司，农夫山泉屡次面临舆论的质疑和批评。这或许因为钟睒睒经营风格和低调，导致大家对他的信誉认知出现偏差。



只是，商业的本质，原本应是基于创新、品质和服务来满足消费者的需求，进而实现企业的可持续发展。无论是宗庆后的稳健风格还是钟睒睒的攻击性策略都有其存在的合理性和价值，关键在于如何在公平竞争的环境下发挥各自的优势，实现企业的可持续发展。



但近年来随着全球右翼势力的抬头，一些人开始动辄打着爱国主义的旗号，将民族主义、排外主义等极端情绪带入商业领域，无视企业的努力和贡献，动辄对企业进行无端的攻击和指责。这不仅违背了商业竞争的公平原则，也损害了企业和企业家形象和声誉。



理想的商业竞争应该是公平、透明和基于市场力量的。它应该关注企业的核心竞争力、产品或服务的优势以及客户需求的满足程度，不应该掺杂太多的杂音。



从这个角度来说，无论是农夫山泉还是娃哈哈，只要为消费者提供好产品，那就应该是好企业。